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发布日期:2016-10-01

60周年系列报道 | 上海民族乐器一厂市场营销历程(7)

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上海民族乐器一厂门市部风貌

 

上海民族乐器一厂是一个有着半个多世纪历史的集体所有制企业。从1958年至今,上海民族乐器一厂经历过动荡时局的考验、面临了市场经济的挑战,却勇于在挑战中把握机遇,以蒸蒸日上的经营业绩,在百舸争流的民族乐器市场中破浪前行、蓬勃发展。

作为一家传统的制造型企业,上海民族乐器一厂意识到不解放根深蒂固的传统思想,不实施因地制宜的改革创新,则难以获得新生。在几十年的风风雨雨中,企业主动出击,研究市场,不惧挑战,敢为人先,让“老字号”不断焕发新生。

 

挑战市场商海,推动企业发展

60年的发展过程中,上海民族乐器一厂经历了计划经济体制与市场经济体制两个不同的时期。上世纪90年代以前,在计划经济模式下,企业仅有生产权,生产的乐器由上海文化批发站全权代理批发。1992年,邓小平在南巡讲话时提出要建立社会主义市场经济体制,中共十四大正式提出建立社会主义市场经济体制的目标。为了适应经济转型的时代浪潮,1993年,上海民族乐器一厂推行41承包方案,“敦煌”乐器人成为了民族乐器行业第一批挑战市场商海的团队。当时,“敦煌”的业务人员背着二胡,抱着琵琶,挤上长途火车,远赴千山万水,历经千辛万苦,费尽千言万语,让全国各地的客户了解“敦煌”乐器,喜爱“敦煌”乐器。

21世纪初,企业进一步深化销售体制改革,在销售机制上,推出以利润考核为核心的承包责任制。销售部门实行买断经营模式,从企业获得买断价的产品,自主展开营销,以销售利润和资金回笼为考核重点,将业务员的考核成绩与薪资挂钩,以此调动销售人员的积极性和创造力,使得企业销售收入逐年上升。



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上海国际乐器展“敦煌”风采

 

在民乐市场蓬勃发展的过程中,上海民族乐器一厂不断调整战略,进一步扩展市场。2000年,企业提出“三个扩张”战略,即向“三北”(东北、华北、西北)市场、教育市场、国外市场进行业务扩张。上海民族乐器一厂的销售团队秉承“互利互惠、利益共享”的宗旨,与当地商家加强合作,巩固省会城市客户,并大力开拓二三线城市客户,针对薄弱地区、薄弱环节进行重点突破,发展教育培训市场和政府招投标市场,因地制宜,建立和完善全国销售、服务网络。2017年,上海民族乐器一厂国内批发业务稳定客户达750家,经销商遍布全国各个省市及自治区,百万以上客户达64家,其中有2家经销商突破了千万元销售额。得益于“敦煌”诚信经营、开拓创新的业务理念与“敦煌”乐器优良深邃的文化内涵所带来的品牌效应与极大的保值增值空间,上海民族乐器一厂与经销商真正实现了“互利互惠,共同成长”的良好伙伴关系,共同推动着民乐文化的传扬与民族乐器市场的蓬勃发展。


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 新品展示会上“上海民族乐器一厂2016年度敦煌乐器销售明星”颁奖

 

 

实施“文化营销”,培育民乐市场

文化需求造就乐器产品的需求。20世纪6070年代,全国大演样板戏、大唱样板戏,民族乐器需求较大,加之正在计划经济体制下,民族乐器生产企业也不多,全国各大专业团体基本都使用“敦煌”乐器。然而,从20世纪80年代始,西洋流行音乐风靡,传统音乐遭受冲击,民族乐器市场在所难免地受到了波及,不少民族乐器生产企业纷纷被迫退出市场,上海民族乐器一厂也出现了经营危机,陷入低谷。

20世纪90年代,民乐市场开始复苏。1999年春节期间,中央民族乐团走进了维也纳金色大厅的“音乐圣殿”,中国民乐在海外成功演绎,并受到国家领导人高度重视。“春江水暖鸭先知”,建厂已有40年的上海民族乐器一厂把握住了民族乐器繁荣发展的新机遇,针对企业的特点和产品的文化属性,果断地提出了“文化营销”的经营理念,将“敦煌牌民族乐器”渗透到文史馆展、社会公益、文化、演艺、教育等各领域,联手培育市场。通过民乐文化的发展,反过来推动企业生产经营的发展,让民族乐器这种特殊的艺术消费品迅速、广泛地进入千家万户。



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敦煌音乐教室日本静冈挂牌

 

21世纪初,初涉“文化市场”的上海民族乐器一厂以“花小钱,办大事,造大势”为文化营销手段,通过组建上海馨忆民族室内乐团、创建敦煌艺术学校建立民族乐器陈列馆、编辑出版专业民乐书刊、开设民乐学术论坛,开展民乐赛事等,持续参与主办、协办各种各样的社会文化活动。从那时起,上海民族乐器一厂和“敦煌牌”民族乐器开始频频出现在报刊、杂志、电台、电视等媒体报道中,大大提高了“敦煌”品牌的社会影响力,“敦煌杯”“敦煌之夜”“敦煌国乐”“敦煌大讲堂”等系列活动也成为了企业的品牌活动。

20年来,上海民族乐器一厂坚持文化营销策略,不断丰富文化营销的内容与形式,始终不渝地坚持文化营销的创新,形成了良好的品牌形象与品牌影响力:2008年,“敦煌”电声二胡在北京奥运会闭幕式上大展风采;2009年,“敦煌”协办首届北京国际古筝音乐节;2010年,“敦煌”琵琶在上海世博会闭幕式上赢得世界瞩目; 2016年,大型纪录片《中国乐器》在上海电视台首播;2017年,2520人同台演奏“敦煌”古筝创下新的吉尼斯世界纪录……“敦煌牌”不单是乐器品牌,也成为了民乐文化品牌,“敦煌”的市场占有率与社会美誉度实现着互相促进的发展态势。  

  



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“布拉格之春”中国民乐收获掌声  

                           

                                      

勇闯海外市场,让“敦煌国乐”与世人共享

民族乐器是中国的,也是世界的。上海民族乐器一厂将自身定位于世界的坐标系中,以弘扬民族乐器文化为己任,勇闯海外市场,让“敦煌国乐”与世人共享。

上个世纪,中国民乐的海外交流不多,国际化程度并不高,外国人鲜有机会接触古老而神秘的华夏民族音乐,更别说民族乐器了。当时,“敦煌”的海外销售主要在新加坡、马来西亚、日本等亚洲国家,较少涉足欧美市场。

怀抱着弘扬中国优秀文化的梦想与使命,2001年,“敦煌牌”民族乐器首次亮相于美国阿纳海姆国际乐器展和德国法兰克福国际乐器展成为了首家参展美国、德国国际乐器展的中国民族乐器制造企业。2001年至今,上海民族乐器一厂持续参展美国阿纳海姆国际乐器展、德国法兰克福国际乐器展、台北国际乐器大展、印尼中国商品展等国际展会,并带上乐队,全方位地呈现中国民族乐器的魅力。十几年间,上海民族乐器一厂的海外销售保持着稳定的增长速度,2017年,企业海外销售额已近千万。

 

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美国阿纳海姆国际乐器展

 

 

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德国法兰克福国际乐器展

 

上海民族乐器一厂不仅“以乐养学”,还要“以学促销”,通过民乐教育深入开辟海外市场。2006年,5家“敦煌音乐教室”在新加坡集体授牌,并陆续在马来西亚、日本、美国等国家挂牌,招募当地的华人、演奏家、教育家在本地区推广中国民族音乐。在日本,许多日本友人对中国的二胡情有独钟,上海民族乐器一厂多年来保持与日本西泉流二胡协会的合作,迄今已成功举办了10届二胡考级。 2016年,上海民族乐器一厂赴德国,与汉堡大学孔子学院联合推出CHINA TIME“神秘音韵”音乐展,让中国的民族乐器与民族音乐走进德国汉堡的大学、中学、小学,受到了当地师生的热情欢迎与好评。频繁的对外文化教育交流不仅让中国传统文化释放得尽善尽美,也让“敦煌”这一老字号品牌更加国际化。

 “让敦煌国乐为世人共享,让全世界回响起我们炎黄子孙的钟鼓琴瑟之声”,这是敦煌乐器人的梦想,也是华夏民族的梦想。经过十几年的努力耕耘,上海民族乐器一厂“从无到有”,在国外发展出了一个个“中国民乐圈”。

 

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新加坡总统纳丹亲自拉开华乐大展序幕

 

 

把握时代脉搏,线下线上齐开花

如今,是网络消费的时代,网络购物、电子商务等新兴业态迅猛兴起。上海民族乐器一厂深知,互联网是一个拓宽销售渠道、扩大品牌影响力的重要平台,企业主动拥抱互联网,进军电商市场。

2011年4月,上海民族乐器一厂在淘宝平台上开通了直销商城——敦煌乐器旗舰店, “敦煌”乐器进驻电商平台,为消费者和企业架起了一座快速、高效、有保障的沟通桥梁,不仅明晰了敦煌牌乐器的市场价格,有力遏制了网络售假行为,同时也带动了企业销售收入的增长。2016年,上海民族乐器一厂扩大线上销售规模,在官方网站“敦煌国乐网”上开通了“敦煌国乐官方商城”,并同步开通敦煌国乐手机端商城,为消费者提供多样化的购买渠道。此外,企业还开通了“敦煌牌民族乐器”“敦煌国乐”“敦煌国乐商城”微信公众号,通过图文信息、活动直播、线上教学等方式,与广大网友及消费者进行及时有效的互动,并提供更为便捷的售后服务。

 

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“敦煌国乐网”

 

上海民族乐器一厂的网络销售紧抓营销热点,包括春节、中秋节等传统节庆,以及“双十一”等热点时刻,灵活制定营销政策。以2017年“双十一”为例,企业提前开展“敦煌国乐——星耀双十一”线上营销活动,与业内知名演奏家合作,吸引了广大民乐爱好者与消费者的关注。“双十一”当日支付商品件数和总金额较全年日均量增长10倍以上,收到了良好的效果。

自从2011年开通电商销售渠道以来,上海民族乐器一厂的官方电商销售额保持着两位数的增长速度,2017年的销售额较之2011年增长了7.6倍。企业进驻电商平台后,带动了越来越多的的商家进驻电商平台销售“敦煌”乐器,据统计,截止2018年初,天猫、淘宝、京东销售“敦煌”乐器的店铺为3140家。20181月,天猫发布“2017年天猫海外最畅销的十大老字号品牌”,“敦煌”榜上有名。线下线上齐头并进,上海民族乐器一厂在互联网的时代浪潮中正大有可为。

 

结语:

成立于1958年,有着半个多世纪历史的上海民族乐器一厂,经历了时代变迁的沧海桑田,却依旧勇立潮头,领跑行业。2017年,上海民族乐器一厂销售收入突破3亿元,是建厂初期(1968年)的97.6倍。在可观数据的背后,体现着敦煌乐器人创新求变、敢于挑战的优秀品质。上海民族乐器一厂是第一批挑战市场经济商海、第一家远赴美国、德国参展国际乐器展的民族乐器制造企业,是率先进驻电商平台的民族乐器制造企业,还是最早竖起“文化营销”旗帜阔步前行的民族乐器制造企业。

“百舸争流千帆竞,勇立潮头敢为先”,我们衷心祝愿上海民族乐器一厂历久弥新,再创辉煌!

 

 

 

 

 

 
 
 

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